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企業的新產品猶如企業的新鮮血液，能夠給企業增加新的活力和動力。許多企業就是因為老產品持續老化，新產品死亡率居高不下，從而導致企業的市場不斷丟失，利潤嚴重縮水，企業經營舉步維艱，那么企業怎么做才能確保新產品的成功推廣呢？
制定行之有效的營銷考核和激勵方案。許多企業新產品之所以推廣不成功，是因為企業的營銷團隊根本就沒有引起重視，企業對業務人員既沒有考核，也沒有激勵。這樣一來，業務人員便不會主動去推銷，新產品還沒有走向市場，就先被自己的營銷團隊給否定了。
因此企業要想把尤其對企業來講具有戰略意義新產品推廣成功，首先就要把上市新產品的意義給業務人員講明白，并制定行之有效
的營銷考核和激勵方案。 某企業一只非常具有競爭力的新產品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經過和老板的溝通，發現由于企業對業務人員沒有針對業務人員出臺任何措施，于是業務人員便想推廣，不想推廣就不推廣。
找到癥結后，我便給他建議并制訂了一份針對新產品的詳細考核和激勵方案。一方面所有業務人員頭上都掛上任務指標參與考核，推廣不力的要受到相應處罰，營銷總監/大區經理/區域經理推廣不力的要受到降級甚至撤職處分；另一方面開展擂臺賽，只要業務人員大力推廣并有業績，可在正常的薪資方案外拿到相應的獎金并在月度營銷大會上成為講師向大家傳授推廣經驗，一定時期（以三個月和半年為時間段）銷售特別突出的，召開全體營銷人員會議，由企業董事長和總經理親自頒發獎狀和額外獎金，并且這些人員做為企業將來干部選撥的優先考慮對象。
這個方案一實施，馬上在營銷團隊中引起震動。沒有多長時間，我便接到老板的電話，說公司的這款新產品的銷量在原基礎上翻了十多倍，業務人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過了幾個月這個企業的這款新產品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業同行的重視，企業的盈利能力也得到大幅提升。
經銷商的引導和強制要求。由于企業的新產品的成功推廣離不開經銷商的支持/配合和資源的傾斜，所以如何給經銷商足夠的壓力和動力，讓他們大力去推廣，這也是企業的新產品能否成功推廣的關鍵因素。
那么企業該采取那些措施去給經銷商足夠的動力和壓力的呢？
在動力方面，要給經銷商講明企業上新產品的原因和市場前景，以及經銷商大力推廣這些新產品能夠給他帶來的利益。另外可以把經銷商享受某些政策與推廣新產品結合在一起，讓經銷商自己權衡。比如：企業推廣新產品達到一定程度時由企業出工資給該市場派駐助銷員，幫助經銷商進行產品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經銷商，企業高層可親自到那些重要的市場和新產品推廣的好的市場拜訪。
在壓力方面，對于企業重點的新產品，如果經銷商拒絕投放或不用力去推的產品，可以告訴他，企業可以就新產品在該市場另外開設經銷商。另外拒絕投放企業新產品或推廣不力的則無權享受企業的某些政策。
某企業推出了一款新產品，安徽區域的經理通過努力，新產品的推廣的非常順利并取得不錯的業績，但是有一個市場的經銷商卻拒絕投放，由于該經銷商是公司的一個大戶，與公司領導的關系非常好，管理起來難度比較大。為了實現新產品在該市場的上市并推廣，該經理和企業領導經過溝通達成共識，把該市場新產品定了考核目標，并把其他產品的促銷政策與這些新產品的的考核目標捆綁在了一起。經過這一措施，該市場的經銷商從不得不推廣到后來銷量的迅速提升（因為該市場基礎比較好）.
堅持不懈。新產品從市場導入到成長在到成熟，需要一定的時間和過程。如果企業忽視這一規律，往往會造成在新產品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個新產品要想實現成功的推廣，就需要堅持不懈。
企業在新產品不能做到堅持不懈的表現主要有：
1. 對新產品的上市沒有進行很好的分析跟蹤,一旦發現不是很理想,,就自己喪失信心,最后不了了之.
2. 有的企業相信,多養些孩子,不一定那一個孩子一旦出息了,自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業會同時或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產品，搞得業務人員和經銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個產品，結果造成孩子養了不少，卻一個也沒有培養成才。產品各個營養不良，最終都沒有推廣成功
筆者有一次接觸一個企業，發現該企業庫存的產品原材料堆積如山，嚴重的占壓著企業的流動資金，搞得企業經營舉步維艱。通過詳細了解，這些原材料造成的積壓都是企業開發新產品所造成，而許多新產品經過分析，還是很有市場競爭力的。而之所以造成這樣的結局原因就在于企業一個新產品推出后，由于沒有詳細的上市方案，產品一旦推廣失利，企業就急著出替代產品或其他新產品，結果造成惡性循環，原材料越積越多，而新產品也沒有推廣成功。
針對上述情況，筆者向企業提出建議，不要再急著出新產品了，先把庫中的新產品原材料盤點一下，先從非常具有競爭力的產品入手，制定出詳細的上市方案和營銷團隊的考核激勵方案，并堅持執行一段時間。結果企業的新產品原材料不斷的變成了有競爭力的產品，有幾只新產品還逐步成立企業的主導產品。其他的競爭力不明顯的新產品原材料也依次類推推向了市場，企業的原材料積壓問題得到了解決。
建立標桿和樣板市場。企業推出新產品，除非企業在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場同時發力。可以通過集中企業資源建立標桿和樣板市場，以起到鼓勵經銷商和營銷團隊信心與士氣的作用。
某企業推出了一款新產品，也制定了產品上市方案和營銷團隊考核和激勵方案，雖然業務人員和經銷商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業務人員和經銷商看來，認為自己已經做得很不錯了，還有的認為這個產品就不可能在市場上有多好的銷量和表現。老板很著急，但是也苦無良策。
針對這一情況，筆者向該企業建議，讓企業的營銷總監/大區經理/各銷售經理親自各主抓一個市場，把新產品的推廣在這些市場做為一項主要工作項目，用來建立標桿和樣板市場。由于這些市場有了營銷團隊的主要管理人員親自操刀和運作，首先這些市場的新產品銷量得到了大幅提升。然后再由他們共同制作一套新產品推廣標準化作業流程和模式，并針對所有業務人員進行培訓，要求他們按照這些流程和模式去復制和運作。當然結果老板達到了自己的新產品推廣目的。
把新產品推廣的工作著力點放在目標消費群集中的場所。許多企業的新產品之所以推廣失利，往往是由于把產品交給經銷商后，卻不能告訴新產品的主要目標消費群和推廣的要點，結果經銷商拿到新產品后就拿貨亂鋪一氣，有的產品一旦偏離新產品主要目標消費群集中的場所，就會造成貨物積壓或退貨，而以積壓和退貨，經銷商就會喪失對新產品的信心，從而不愿再下大力氣去推廣。例如：方便面的新產品可以首先針對主要目標消費群體的學校/社區/菜市場等發力，通過這些群體的接受和重復購買，從而帶動其他渠道的銷售。
毛小民，《銷售與市場》雜志社食品酒專刊經營部主任，聯系方式：13014505566，maoxiaomin6@126.com